Longtemps considéré comme un marché de niche, l’esport confirme depuis quelques années son statut de phénomène culturel mondial.
L’esport n’est plus un simple loisir de niche. C’est l’un des enseignements majeurs de l’étude The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend, réalisée par ESL FACEIT Group (EFG), Hero Esports et Niko Partners auprès de 8 000 fans d’esport âgés de 13 à 30 ans dans huit pays. Selon les résultats, près de 400 millions de membres de la génération Z, soit environ 20 % de cette population à l’échelle mondiale, consomment régulièrement de l’esport. Un public particulièrement convoité par les marques en raison de son engagement et de son pouvoir d’influence. L’étude révèle ainsi que 74 % des répondants estiment que la publicité et la présence des marques dans l’écosystème gaming influencent leurs achats, tandis que 66 % ont déjà acheté un produit à la suite d’une collaboration entre une marque et une équipe, un joueur ou un jeu vidéo.
Cette puissance marketing s’explique par l’implication des fans dans l’écosystème. Pas moins de 85 % déclarent remarquer les sponsors présents dans les compétitions, tandis que 71 % regardent régulièrement du contenu lié au jeu vidéo et 66 % suivent des livestreams gaming. L’engagement dépasse également les écrans : 21 % des fans assistent régulièrement à des conventions ou événements esportifs, avec au moins une participation en présentiel au cours des neuf derniers mois en moyenne. Les catégories les plus populaires auprès des marques sont l’alimentaire et les boissons (33 %), l’électronique (33 %) et la mode (32 %), mais les produits dérivés, les cosmétiques et même les services extérieurs à l’univers gaming profitent également de cette dynamique.
La fin du cliché d’un esport exclusivement masculin
L’étude souligne également l’évolution du profil des fans d’esport. Si l’audience reste majoritairement masculine (68 %), la présence féminine progresse fortement, notamment lors des événements physiques. Lors du DreamHack Birmingham 2026 organisé par EFG, 41 % des participants étaient des femmes, tandis que certaines compétitions chinoises comme la KPL ou la Peacekeeper Elite League dépassent même les 50 % de représentation féminine. Les chercheurs notent aussi que les fans d’esport ne correspondent plus aux stéréotypes traditionnels du « gamer » isolé. La musique figure parmi leurs centres d’intérêt principaux (48 %), devant les séries et films en streaming (37 %) et le sport traditionnel (36 %), illustrant des passerelles de plus en plus fortes entre les différents univers du divertissement.
Cette évolution des habitudes de consommation se traduit également par un éloignement progressif des médias traditionnels. Un quart des personnes interrogées ne regarde jamais la télévision linéaire au cours d’une semaine, tandis que 20 % supplémentaires y consacrent moins d’une heure. À l’inverse, les plateformes numériques occupent une place centrale dans leur quotidien. Pour Niccolo Maisto, CEO d’EFG, cette étude confirme que « l’esport est devenu l’un des canaux les plus efficaces pour toucher la génération Z à grande échelle ». Un constat partagé par Danny Tang, CEO de Hero Esports, qui estime que « l’esport n’est plus un marché de niche mais la plateforme de référence pour entrer en contact avec la prochaine génération de consommateurs ». Une tendance qui devrait continuer à s’accélérer alors que les grandes compétitions battent régulièrement leurs records d’audience, à l’image de la finale de l’IEM Cologne Major 2026 de Counter-Strike, qui a dépassé les 2,75 millions de spectateurs simultanés et établi un nouveau record historique pour la discipline.
