L’industrie du jeu-vidéo a connu une révolution avec l’avènement des sports électroniques. Ce n’est pas un fait récent, mais ce n’est que récemment que les grandes marques ont aperçu le potentiel de cette activité. En effet, au cours des 10 dernières années, certains événements et équipes d’esport se sont vues proposer des partenariats remarquables avec des institutions et des marques de grande renommée. Une situation qui peut laisser plus d’un perplexe, mais dont les conséquences pour le marché du jeu-vidéo commencent déjà à se faire sentir.
L’esport, l’avènement du « nouveau » sport
Aujourd’hui, l’esport est à un stade embryonnaire. À bien des égards, il se développe selon les mêmes circuits que les disciplines sportives traditionnelles. Les audiences des tournois de LOL, de StarCraft ou de Street Fighter commencent à rivaliser avec l’audimat des grandes rencontres sportives. Et, souvent, les cash prizes proposés aux vainqueurs sont plus impressionnants.
Dans un tel contexte, il n’est pas surprenant que les annonceurs et partenaires qui ont déjà établi leur présence auprès des grandes équipes sportives commencent à se tourner vers l’industrie de l’esport. Cet intérêt a donné naissance à des synergies nouvelles entre éditeurs, équipes esportives et grandes marques. Un environnement dans lequel acheter des comptes Fortnite à vendre peut être un moyen de soutenir son équipe préférée, tout en participant à la stratégie de marketing d’une marque partenaire.
Quelles difficultés pour les équipes esportives ?
Contrairement aux sports traditionnels que tout le monde peut jouer, l’esport est indissociable des jeux-vidéo sous licence commerciale. Ainsi, ces équipes sont tributaires du bon vouloir des éditeurs qui, à leur tour, dépendent des équipes et des organisateurs d’événements pour que la scène compétitive reste vivante. C’est dans ce rapport déjà déséquilibré que les partenariats esports viennent s’inscrire.
Contrairement à une équipe traditionnelle, une équipe esport n’a pas de stade qui lui appartient. Elle n’a pas non plus de revenus considérables provenant des ventes des produits dérivés. Et pour cause : hormis les maillots et autres articles vestimentaires, les produits dérivés sont la propriété intellectuelle de l’éditeur et non de l’équipe esport. Elles ne peuvent donc envisager de telles ventes qu’avec l’aval des éditeurs. Et elles perdront par conséquent une part non négligeable de revenus.
Cette réalité est rendue plus complexe encore compte tenu du caractère dématérialisé de ces produits dérivés. Bien que la production soit nettement plus avantageuse que pour des produits physiques, leur distribution est tributaire des éditeurs, mais aussi des plateformes marchandes comme Steam, l’App Store, le Play Store, Epic Games, etc. Lesquelles plateformes peuvent imposer leurs coûts respectifs, qui doivent ensuite être harmonisés par le marchand.
Comment le marché du jeu-vidéo se transforme ?
Un partenariat esport de grande marque peut prendre plusieurs formes. La forme la plus courante et la plus simple concerne le sponsoring. Une marque comme Orange ou HSBC peut supporter une équipe ou un événement d’esport pour gagner en visibilité auprès d’une jeune audience. La seconde forme qui commence à gagner en popularité, ce sont les collaborations.
Les fans d’événements esports ont l’option d’acheter des robux, de souscrire à un season pass spécial ou d’utiliser des codes promos spécifiques pour soutenir leurs équipes. En effet, le circuit compétitif de Capcom pour Street Fighter fait bon usage d’un pass annuel pour financer partiellement la cagnotte de la compétition en fin de circuit.
De même, certaines marques comme Razer, Logitech, Corsair, etc permettent d’achater de leurs produits à prix réduit à condition d’utiliser le code promo d’une équipe esport partenaire. Cette solution permet aux équipes de récupérer une part des revenus générés et permet à la marque de stimuler les ventes. Notons que ce ne sont pas uniquement des marques dans l’industrie qui adhèrent à ce type de partenariat.
Conclusion
Le marché des jeux-vidéo d’aujourd’hui n’a rien à voir avec ce qu’il était à ses débuts. Les éditeurs, les plateformes marchandes spécialisées, les équipes esport et les grandes marques sont aujourd’hui toutes impliquées. Nous assistons en temps réel, au développement d’un écosystème transversal et complètement englobant qui pourrait définir l’avenir du jeu-vidéo esport pour les prochaines décennies. L’esport est à un tournant qui pourrait lui apporter toute sa légitimité et le consacrer comme terrain fertile pour les investissements. Tout comme il pourrait échouer et être encore cantonné au rang d’activité de second plan.