« On est au début d’un rêve sur 10 ou 20 ans » : G2 et les grandes ambitions d’Alban Dechelotte

Le patron de G2 nous a accordé une interview pour évoquer l’évolution de sa structure dans un esport en constante mutation.

À l’occasion des 10 ans de G2 Esports, Alban Dechelotte, CEO de l’organisation, revient sur les moments fondateurs du club, sa vision du storytelling, sa solidité économique dans un esport en mutation et ses ambitions à très long terme, bien au-delà de la compétition.

G2 célèbre ses 10 ans. Avec le recul, quels ont été les moments ou décisions qui ont marqué un tournant dans l’histoire de l’organisation ?
« Il y a autant de moments marquants qu’il y a de jeux, de pays et d’histoires chez G2, c’est aussi ce qui fait la richesse du club. À titre personnel, l’entrée en LEC a été un moment clé. C’est arrivé assez tôt dans l’histoire de G2 et ça a structuré notre trajectoire avec la création de la franchise. Évidemment, il y a aussi le MSI, qui reste un moment exceptionnel pour League of Legends en Europe. Et puis Valorant a été très important pour nous, notamment la décision d’implanter notre équipe masculine en Amérique du Nord. Ce choix, assumé même s’il a été décalé d’un an, reflète notre vision d’un G2 qui n’est pas uniquement une équipe européenne. Aujourd’hui, on en voit clairement les résultats. J’ajouterais aussi la création de G2 Gozen, qui a été un moment très fort dans notre histoire. »

Comment définirais-tu aujourd’hui l’ADN de G2 Esports ?
« Pour moi, l’ADN de G2 repose sur trois piliers. D’abord, la compétition. Ensuite, le storytelling – et je fais bien la distinction entre storytelling et contenu. Enfin, notre dimension multinationale. Physiquement, beaucoup de nos équipes sont basées à Berlin, mais culturellement, G2 appartient à beaucoup de pays. Cet été, à l’Esports World Cup, quand on nous a proposé d’inviter des fans, là où d’autres équipes faisaient venir 50 personnes d’un même pays, nous avions 50 fans issus de 16 pays différents. C’est très représentatif de ce que nous sommes. »

Justement, tu parles souvent de différence entre storytelling et contenu. Que veux-tu dire par là ?
« Le modèle classique, dans le sport comme dans l’esport, consiste à ouvrir les portes des coulisses et à montrer la réalité. Chez G2, on a pris une autre direction. On part du principe qu’on ne contrôle pas les résultats sportifs, et que le contenu devient souvent intéressant uniquement quand on gagne. Donc on a décidé d’arrêter de faire simplement du contenu et de raconter des histoires. On crée des univers, des personnages, des épisodes qui ne dépendent pas directement des résultats. Aujourd’hui, environ 85 % de nos vidéos sont scriptées. Le résultat sportif reste important, bien sûr, et on anticipe différents scénarios, positifs ou négatifs, mais on ne laisse à personne le soin d’écrire notre histoire à notre place. »

Dans un contexte où l’esport a ralenti après une croissance très rapide, comment G2 a-t-il réussi à rester solide quand d’autres structures ont vacillé ?
« L’esport a connu deux grandes phases de croissance : celle des franchises, avec l’arrivée massive d’investissements, puis celle du Covid, qui a provoqué une explosion de l’engagement. Depuis, on traverse ce que certains appellent un ‘esports winter’. Moi, je préfère parler de cool-down. Les fondamentaux du business n’ont pas tant changé, et ce sont les structures les plus solides qui tiennent. Chez G2, on a une approche très pragmatique : on dépense l’argent qu’on peut gagner, pas l’inverse. Et surtout, on a toujours diversifié nos risques. Être très fort sur un seul jeu ou un seul pays, c’est dangereux. Nous, quand certains marchés ou certains jeux ont ralenti, d’autres ont compensé. »

Cette diversification passe aussi par des projets hors compétition, comme Red Aura ou votre agence marketing.
« Oui, parce que nos points forts restent la compétition et le storytelling. On explore jusqu’où on peut pousser ces deux notions. On a lancé une agence de marketing qui fonctionne très bien, avec une quinzaine de clients dès la première année, dont beaucoup d’éditeurs et de studios de jeux vidéo. Et puis il y a Red Aura, notre projet de webtoon. C’est la première fois qu’on propose une histoire pour laquelle les fans ne nous rémunèrent pas seulement avec leur attention, mais aussi financièrement. Avant même la sortie en anglais, Red Aura était déjà dans le top 10 des webtoons les plus consommés au Japon à son lancement. On y travaille depuis quatre ans. C’est un univers à part entière, et ce n’est clairement qu’un début. »

Ce travail sur la narration pourrait-il mener à une série ou un film inspiré de G2 ?
« Inspiré par G2, oui, pourquoi pas. On n’a pas les moyens de créer un Arcane, mais on avance étape par étape. Aujourd’hui, beaucoup de grands succès en animation viennent de mangas, de comics ou de webtoons. Ce n’est pas un hasard si on commence par là : ce sont des formats plus accessibles, qui permettent de faire nos preuves avant d’aller plus loin. »

G2 attire aussi de grandes marques comme Mastercard, Ralph Lauren ou Herman Miller. Comment les convaincre que l’esport est un environnement stable ?
« Je ne sais pas s’il faut me poser la question à moi, il faudrait leur demander. Ce que je sais, c’est que ces marques ne viennent pas uniquement parler aux fans de G2. Elles viennent toucher l’ensemble des joueurs de jeux vidéo et des fans d’esport à travers notre ton et notre identité. Quand on organise un événement à Madrid, ce n’est pas seulement la communauté G2 qui est là, mais tout l’écosystème League of Legends. Et sur des projets comme la collaboration avec Ralph Lauren, beaucoup de gens nous disent que c’est l’une des premières fois que la mode premium rencontre vraiment le jeu vidéo. On ne laisse personne indifférent, et je pense que c’est aussi ce que recherchent les marques. »

Pour conclure, où en est aujourd’hui l’ambition de ne plus être « le Real Madrid de l’esport », mais « le G2 du sport » ?
« On est tout au début. C’est un rêve à 10 ou 20 ans. Quand G2 a été créé, l’objectif était de devenir le Real Madrid de l’esport. Aujourd’hui, je pense qu’on l’est. La question, maintenant, c’est quel est le prochain rêve. Des marques comme Ferrari, les Yankees ou le Real Madrid dépassent leur sport. J’aimerais que G2 soit perçu de la même manière, que notre logo représente quelque chose au-delà des résultats. Avec la Kings League, Red Aura, ou des projets comme le clip ‘Golden Era’ sur Valorant, on commence à bâtir cet univers unique. On est loin du but, mais tous les jours, on avance dans cette direction. »