Dans une récente interview accordée à Esports News UK, Nadia Benmokhtar a levé le voile sur la stratégie du Paris Saint-Germain dans l’esport et sa volonté d’en faire un pilier de sa marque.
Depuis près d’une décennie, les plus grands clubs de football européens se sont engagés dans l’esport. Parmi eux, le Paris Saint-Germain fait figure de pionnier : dès 2016, le club parisien a pris part à la scène compétitive sur plusieurs jeux, de FIFA (aujourd’hui EA FC) à League of Legends. Une démarche stratégique que Nadia Benmokhtar, ancienne footballeuse professionnelle et actuelle Directrice Diversification & Merchandising du PSG, explique comme une extension naturelle de la marque vers une nouvelle génération de fans.
« L’intérêt pour les clubs est de diversifier leur audience et d’augmenter la visibilité de la marque. Avec l’esport, on crée une connexion différente, notamment avec des publics qui ne sont pas forcément fans de football à la base », explique-t-elle. « L’objectif est clair : faire du PSG le club de la nouvelle génération. Et quand on parle de nouvelle génération, le gaming en fait partie. »
Une stratégie d’ouverture internationale
Pour le PSG, l’esport est aussi un levier d’expansion à l’international, notamment en Asie, où la Ligue 1 bénéficie d’une exposition limitée. En s’associant à des structures locales telles que Talon Esports, le club parisien renforce sa présence sur des titres comme League of Legends ou Rainbow Six Siege.
« Notre partenariat avec Talon n’est pas seulement basé sur la performance, mais sur une vision commune autour de la culture et du lifestyle », souligne Benmokhtar. « C’est une relation de confiance qui nous permet de toucher de nouveaux publics tout en développant la marque PSG dans des territoires clés. »
Unfortunately, our #Worlds2025 run ends here.
— PSG Esports (@PSGeSports) October 19, 2025
Thank you to everyone who stood with us: players, staff, and fans. We’ll be back stronger. pic.twitter.com/AcjJ2L8Mr6
Le club avait déjà collaboré avec LGD Gaming sur Dota 2, partenariat fructueux qui avait permis au PSG de gagner en notoriété en Chine avant de se retirer pour des raisons économiques.
« Les maillots portés sur scène étaient épuisés dès le lendemain sur notre boutique en ligne. Cela montre à quel point l’impact en termes d’audience et d’image peut être fort », se souvient-elle.
S’allier aux experts du secteur
Conscient de ne pas être un acteur historique de l’esport, le PSG s’appuie sur des partenaires expérimentés comme Vitality en France ou Talon en Asie.
Nous sommes Vitality, nous sommes Paris. pic.twitter.com/1ioJp9xn89
— PSG.VITALITY EAFC (@PSGVitalityEAFC) September 18, 2025
« On ne devient pas expert du gaming du jour au lendemain. Nous préférons nous associer à des structures qui connaissent le marché, les joueurs et les codes », précise Benmokhtar. « De notre côté, nous apportons notre expertise de club sportif, notamment sur la performance. Nos joueurs EA FC, par exemple, bénéficient du même suivi nutritionnel que nos footballeurs professionnels. »
Cette collaboration croisée illustre la volonté du PSG d’ancrer durablement son image dans l’univers du jeu vidéo, sans se limiter à un rôle de sponsor.
Une vision à long terme
Si l’investissement esportif du PSG n’est pas encore rentable financièrement, il est déjà gagnant sur le plan de l’image et de la notoriété.
« Le retour sur investissement, aujourd’hui, se mesure surtout en termes d’exposition, d’engagement des fans et de ‘coolness’ de la marque. Les revenus viendront plus tard », admet Benmokhtar.
Le club envisage d’ailleurs d’explorer de nouveaux domaines connexes : academies esport, contenus gaming, licences in-game, voire événements hybrides mêlant sport, musique et culture.
« Nous ne voulons pas être seulement une structure compétitive, mais un acteur global du gaming », explique-t-elle. « L’esport est notre porte d’entrée, mais le champ des possibles est immense. »
L’avenir : le mobile et les expériences immersives
Le PSG se montre attentif à l’essor des jeux mobiles, particulièrement populaires en Asie, et n’exclut pas d’investir davantage sur ce segment à l’avenir. Le club expérimente également des concepts immersifs, à l’image de son expérience sur Roblox, qui a attiré plus de 8 millions de joueurs.
« Nous testons beaucoup de nouvelles choses, avec une approche ‘test and learn’. C’est dans l’ADN du PSG d’oser et d’innover », affirme Benmokhtar.
Enfin, le partenariat avec Team Vitality, officialisé en 2023, pourrait déboucher sur des événements à Paris mêlant sport et gaming : tournois EA FC, ateliers, ou programmes pour enfants combinant pratique sportive et jeu vidéo.
« L’idée, c’est de créer des passerelles entre le terrain et l’écran, entre sport et divertissement. »
Un équilibre entre audace et durabilité
« Nous ne voulons pas être des mercenaires de l’esport », conclut Benmokhtar. « Nous prenons des risques, oui, mais toujours avec la volonté de construire un lien durable et respectueux avec les fans. »
Avec près de dix ans d’expérience dans le domaine, le Paris Saint-Germain s’affirme aujourd’hui comme un acteur incontournable de la convergence entre sport, technologie et culture. Une stratégie audacieuse qui pourrait bien redéfinir la manière dont les clubs de football interagissent avec les générations connectées.
Le @PSGeSports 🇫🇷 nous donne les principales raisons de son investissement dans l’esport:
— Varizan (@VarizanTom) October 21, 2025
-Toucher une nouvelle audience, pas forcément fan de football ⚽️
-Cibler différents territoires (Asie et Amérique du Nord en particulier) 🌏
-Le PSG est un club multi-sport, donc… pic.twitter.com/JOL9yLkU3l
